20% от новых продуктов на момент анализа). Инновационный менеджмент определяют как систему управления инновациями, инновационным процессом и отношениями, возникающими и происходящими в процессе внедрения инноваций. Инновации разделяются на два вида: продукта (нового товара) и процесса (новые технология, методика, организация труда). Другие типы нового продукта представляют собой модификации товаров, уже представленных на рынке с внесенными в них изменениями.
Каждый тип нового продукта имеет свои особенности и решает свои задачи. Расширение имеющейся товарной линии — новые товары или услуги, которые дополняют товарную линию компании. Например, новые виды и вкусы, новые объемы упаковок, существующие товары с дополнительным свойствами.
Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона; выпуск новой более мощной модели автомобиля взамен существующей — с новым корпусом и дополнительными технологическими нововведениями. Сокращение издержек — модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства (11% от новых продуктов на момент анализа).
Когда и зачем нужны новые продукты?
Компания снимает текущую линейку посуды и выпускает взамен нее новую с более лучшими свойствами, позволяющую также получить больше прибыли с единицы продукции. Псевдоинновации — к сожалению, наиболее распространенные — позволяют путем незначительного совершенствования базовых и улучшающих инноваций достигнуть максимальной их эффективности. При этом расширяются рынок сбыта и сфера использования инноваций. По уровню воздействия на факторы производства инновации можно подразделить на комплексные и локальные.
В промышленности принято различать два вида технологических инноваций — продуктовые и процессные. Пример инноваций радикального типа (принципиально новых) — микропроцессоры и кассетные видеомагнитофоны. Процессные инновации включают разработку и внедрение технологически новых или значительно усовершенствованных производственных методов, включая методы передачи продуктов.
Из рис. 9.6 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок. Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах.
Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут. Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
Типы новых продуктов
Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.
Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг.
Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта.
Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:
Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами. Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов. Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации. Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт. Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы. Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.
Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт.
Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). Рис. 9.9. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором. На рис. 9.10 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.
Взаимосвязь типологии новых продуктов с задачами компании
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 9.12 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
В коммерческой деятельностикоммерческие процессы связаны с товаром, который и выступает как основной предмет купли-продажи. Совершенен лишь тот товар, которому свойственны все признаки и показатели высокого качества. Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.
Объект сделки (товар) должен, прежде всего, благодаря своим свойствам вызвать интерес покупателя и в конечном счете удовлетворить определенные потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью.
Товар — это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления. Товары в невещественной (нематериальной, неосязаемой) форме достаточно разнообразны и очень специфичны. Наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги (акции, облигации, векселя, государственные казначейские обязательства), являющиеся объектом сделок в финансовом предпринимательстве.
В этом ракурсе система инновационного менеджмента включает в себя две подсистемы: управляющую подсистему (субъект управления) и управляемую подсистему (объект управления). Полная и частичная перепечатка материалов с www.Grandars.ru невозможна без письменного разрешения администрации сайта и указания активной ссылки на статью-источник.